La Comunidad Científica y su Deprimente Habilidad para el Marketing

Todos conocemos o hemos oído hablar de gente que admite tener creencias particulares.

Hoy en día hay mucha gente que cree en la cábala, el poder de las piedras, la homeopatía, el horóscopo, etc. Y cuando menciono “creer”, lo hago no en el sentido coloquial de la palabra, sino en referencia a quienes no solo invierten dinero, tiempo y esfuerzo en cultivarla; sino además toman decisiones importantes en base a ellas.

La pregunta que sigue es: ¿cómo es posible que este tipo de cosas sigan ocurriendo en pleno siglo 21? ¿Por qué hay gente que aun cree que la evolución es un mito, o que hay personas que pueden leer la mente o ver el futuro? La respuesta a estas preguntas dista de ser simple, pero luego de leer el titulo del post deben ya tener una idea de lo que se viene. Vamos por partes...

Es evidente que la gente percibe e interpreta información de diferentes maneras. Esto se refleja en cómo las personas tienden a tener su propia opinión de las cosas, inclusive en ambientes donde el acceso a la información y la calidad de la misma son relativamente homogéneos.

La diversidad de opiniones y capacidades cognitivas de la gente es, en mi opinión, algo muy positivo, pero también puede acarrear problemas. Existen hoy en día muchas ideas circulando que, de ser aceptadas, contribuirían de manera negativa al bienestar general de la humanidad. Algunos ejemplos serían ideas que promueven el racismo, miedo a las vacunas, violencia sectaria, etc.

Queda claro entonces que combatir las malas ideas y promover las buenas es un reto digno de ser perseguido. Pero, ¿cómo promover una mayor aceptación de la “buena” información y a la vez la progresiva erradicación de la “mala”?

Para responder preguntas como estas creo es interesante evaluar algunos de los aspectos cognitivos detrás de la aceptación o rechazo de ideas, y la relación de estos últimos con la estructura del mensaje a trasmitir.


Receptividad a nueva información


Creo que tiene sentido graficar la variabilidad de la receptividad de la población a nuevas ideas con una distribución normal., pues independientemente de qué idea este siendo transmitida, es de esperar que haya pequeñas minorías extremadamente abiertas y cerradas a ellas:

La forma de la curva, principalmente la posición de la cúspide, estaría afectada por variables como el tipo de mensaje, el contenido del mismo y el contexto en el que se transmite la información. Un mensaje estructurado para agradar a la mayoría de un público determinado, por ejemplo, movería la cúspide hacia la derecha, y vice versa.

Otros aspectos importantes a tomar en cuenta son las variables detrás de la toma de decisiones de la gente. ¿Que hace que unas personas sean más permeables a diversos tipos de información que otras? En mi experiencia, y generalizando claro, creo que es posible agrupar a la gente en dos grandes categorías: quienes enfrentan la realidad de una manera más emocional, y quienes lo hacen de manera más racional.

La gente primordialmente emocional sería particularmente permeable a mensajes cuya estructura y contenido estén en armonía con sus emociones, independientemente de la evidencia a favor o en contra del mismo. La gente primordialmente racional, por otro lado, sería permeable a nuevos mensajes siempre y cuando estos estén soportados por evidencia y sobrevivan un escrutinio lógico. En este último caso, un eventual conflicto emocional entre el mensaje y el receptor tendería a pasar a un segundo plano.

Por otro lado, los casos de personas que no han desarrollado su lado emocional o racional serían extremadamente raros, y las personas que muestran un perfecto equilibrio entre las dos serían también una minoría. El grafico a continuación intenta representar lo anterior de manera más clara:

Los puntos A y B corresponderían a la mayor parte de la población, cuya percepción es el producto de la interacción diferentes grados de emociones y raciocinio, pero con una clara dominancia de uno de los dos. El punto C, por otro lado, indicaría a una minoría que logra mantener un equilibrio perfecto las dos variables.


Trasmitiendo el Mensaje


En circunstancias en las que una población es expuesta a un mensaje racional y basado en evidencia, pero que desafía una creencia fuertemente arraigada en la mayoría de la población, los primeros en aceptarlo serían los predominantemente racionales. Lo opuesto ocurriría entre las personas predominantemente emocionales.

El grafico a continuación es un intento por representar lo anterior mediante el resultado del traslape de los dos anteriores:

¿Pero qué grupos de personas tienden a estar detrás de ideas nuevas, controversiales, racionales y basadas en evidencia? Creo que es razonable asumir que la mayoría se identificaría más con el grupo de los predominantemente racionales.

Pongámonos ahora en el caso opuesto. Imaginemos un grupo de gente predominantemente emocional desarrollando un mensaje que no está basado en evidencia, no es necesariamente racional, pero está perfectamente alineado con el lado emocional de la mayoría. El patrón esperado sería entonces el opuesto al anteriormente descrito. Las personas más resistentes al cambio serían ahora las predominantemente racionales.

Lo que debe preocuparnos más es, entonces, la persona promedio. Este grupo incluiría a gente relativamente apática a su entorno , o gente más "equilibrada" cuya interacción con la realidad es producto de la combinación de raciocinio y emociones, pero en los que una de las características no ejerce una particular dominancia sobre la otra. En adelante me referiré a este grupo como “la masa”, que sería además el blanco de cualquier comunicador cuyo objetivo sea el enviar un mensaje atractivo a la mayoría. ¿Pero qué tipo de mensaje tendría entonces la mayor acogida? Uno neutro, emocionalmente cómodo pero irracional, o emocionalmente agresivo, pero racional?

En teoría, todos los mensajes deberían ser igual de efectivos, pues la masa tendería a recibir ambos argumentos de manera equilibrada, los extremos apoyarían mensajes más alineados con sus particulares perfiles cognitivos, y los neutros probablemente calarían tanto en la masa como e los extremos. Pero parecería que en la práctica la realidad es otra.


La Diferencia entre ser Lógico y Convincente


En la práctica, parecería que la gente tiende a responder mejor y en mayores números a mensajes emocionales. Esto es evidente en casos como la controversia entre evolución o diseño inteligente, por ejemplo, o el de exitosos telepredicadores que ofrecen milagros a cambio de dinero.

Los mensajes basados en evidencia y contrarios al confort emocional de la gente tienden a estar en desventaja porque el raciocinio se nutre de herramientas de juicio, tales como educación en ciencia o matemáticas, que desgraciadamente tienden a no ser populares o estar al alcance de muchas personas. Los mensajes emocionales, en contraste, apelan al lado sensible de las personas, que existe independientemente de su nivel educativo o contexto.

La comunidad científica, compuesta en su enorme mayoría por personas predominantemente racionales, y cuyos mensajes tienden a estar basados en escenarios o modelos con diferentes grados de certeza; “compite” en desventaja contra organizaciones que apelan a los sentimientos, como por ejemplo algunos grupos activistas, organizaciones religiosas o política basada en demagogia.

Lo que me sorprende, sin embargo, es que la comunidad científica, que tiene entre sus bandos a la mucha de la gente más inteligente del mundo, no haya desarrollado aun estrategias claras para asegurar que sus mensajes lleguen a más personas. ¿Cómo es posible que aun enfrentemos distorsiones generalizadas entre la opinión pública como grupos anti-vacunación, o lobistas religiosos intentando evitar que se ensene evolución en los colegios, u organizaciones promoviendo el uso de la oración en vez de medicinas?

Parecería que la gente racional tiende a asumir que todos piensan como ellos, y que la exposición coherente y articulada de argumentos racionales basados en evidencia debería ser suficiente para convencer al promedio de las personas a tomar posición a favor de ellos. Creo que es hora de que la comunidad científica desarrolle un análisis sobre el tipo de enfoque adecuado para promover la aceptación de ideas incómodas o no intuitivas entre gente predominantemente emocional. Es hora de pasar de la ciencia del marketing, al marketing de la ciencia.